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        CASE整合營銷經典案例

        悠蜜植入《歡樂頌2》品牌營銷

        所屬服務:整合營銷

        項目背景

        茅台生態農業公司成立於15年2月,是茅台集團實施戰略轉型結構調整的重要舉措,公司主要圍繞藍莓產業發展,覆蓋了藍莓加工全產業鏈,並結合丹寨和黔東南州自然生態民族特性打造文游產業,打造了具有自主知識產權的核心品牌和核心產品。但項目實施前,悠蜜藍莓利口酒作為企業的主打產品,市場份額較低,關注度不夠,如何提升品牌價值,以及幫助茅台生態農業進行企業定位,打破以往大眾對於茅台固有理念,圈定年輕化目標消費者,培養其對品牌的認知度和忠誠度,最終實現銷售的轉化,成為了我們需要解決的當務之急。

        傳播目標

        樹立茅台悠蜜品牌形象,提升悠蜜藍莓利口酒在消費者心目中的地位,形成獨特的品牌聯想——購買女性酒就選悠蜜,表達「綠色、健康、時尚」品牌理念。
        藉助植入IP與活動事件傳播讓消費者對悠蜜藍莓利口酒有所認知,通過活動將悠蜜產品及產業鏈的整合優勢展現給受眾,增強用戶忠誠度與黏度,實現銷售轉化。

        策略思考

        品牌傳播的主題「她時代把酒言歡」,在公關傳播的過程中,以植入電視劇《歡樂頌2》播出為切入點,藉助熱點事件(電視劇第20集火爆),達到熱點話題性(如「歡樂頌·酒」)的傳播效應。同時圍繞影視劇特點,選擇受眾願意且容易接受的傳播方式,如專複製電視劇場景活動等,同時結合KOL等「意見領袖」的口碑效應,讓受眾接受並選擇悠蜜,進一步提高品牌知名度和美譽度。

        傳播規劃

        借勢悠蜜植入電視劇《歡樂頌2》播出,線上線下圍繞劇情內容同步進行品牌傳播。
        預熱期:
        預示悠蜜將贊助《歡樂頌2》,曝光悠蜜品牌;跟隨《歡樂頌2》及主創動向進行傳播,製造懸疑,引發關注。
        電視劇《歡樂頌2》播出前期,悠蜜官方微博微信進行電視劇開播倒計時預熱活動, 通過H5海報生成活動,聚焦電視劇播出同時悠蜜品牌及產品露出;
        大量悠蜜品牌植入電視劇猜想,稿件鋪開,聯動雙微活動,悠蜜品牌露出。
        播出期:
        跟隨播出熱點,創建話題,進行傳播;通過劇情和人物釋放品牌價值。
        線上:
        a.微博發布熱門話題、悠蜜品牌速遞、視頻再編輯整合傳播,KOL轉發推廣;
        b.微信大量深度稿件、品牌、產品稿件全微信平台聯合KOL全面鋪開;
        c.超過120家媒體新聞稿件發布,聯動傳播。
        線下:
        「她」時代背景下,女性特殊的用酒需求在社交場景中愈發突出。基於《歡樂頌2》播出火爆情況,複製場景,強化場景消費,分別在台湾和貴陽舉辦線下活動,培養受眾對產品及劇情場景粘性,鞏固品牌形象,聚攏粉絲,實現購買轉化。
        戶外:
        a.在貴陽商業中心區域投放大型廣告牌,貴陽屆街頭公交站台投放廣告;
        b.在台湾的三里屯等人流聚集地投放大屏廣告及燈箱廣告牌。
        跟進期:
        順勢《歡樂頌2》進行深度傳播,配合二輪播出和網路的持續點擊,通過促銷傳播,引導銷售。針對精準人群,展開持續傳播,深入品牌影響,提升產品知名度、關注度,保持持續曝光。
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